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广告行业变革在即,电梯传媒会是下一个中场赢家?

发布:2022-03-29  点击次数:1705   来源:网络

一个普遍的共识是:人口红利、线上流量红利已经见顶。
 
对于品牌而言,就有了普遍的焦虑——新增长会出现在哪里?
 
以前品牌增长的期待来自于外部:无论是用户群体、平台、场景、形式等,都可以借势获得增长,并且这是一种大开大合大增长。
 
而现在,品牌需要向内看,需要内生力量里寻求增长势能。内生力量来自于品牌本身,要将品牌打造成“品牌”,才能获得更高的溢价,实现绵延不绝的长坡增长。
 

品牌开始向下走,利用线下流量优势重塑“品牌”。

 

一. 线上线下联动,运营商成为最大赢家


中国广告的发展史,可以说是中国媒体不断更替的发展史。每一次新兴媒体的出现,都会给广告在表现形式上带来新的生命力,获得当下各方更多的关注和青睐。

广告行业诞生于笔尖,因媒介变迁而绽放,产生了更多元的广告内容形式,线上线下融合似乎变得更加容易。
 
线上平台利用流量红利和更低的运营成本,依靠价格优势对线下商业进行降维打击。但是随着流量红利消失,线上商业开始走向衰退。
 
广告行业打响了线下保卫战。

01. 社交媒体带动线上引流、线下探店
 

小红书看似是一个线上内容种草平台,实际上,小红书真正带红的是“网红探店”、“网红打卡地”这种营销玩法。然而种草也有焦虑,今天的年轻人中不乏反种草的论调:例如避坑指南、踩雷”去豆瓣搜kol的黑历史、刷评论、一分钱一分货等内容。

 

抖音看似是短视频社交媒体,实际上它在周边3公里的商业圈里面有着更多的优势。与大众点评、美团等传统互联网平台不同,抖音的LBS和广告行业结合更紧密。我们可以在抖音上看到周边店家的广告、采购优惠的团购打折券。

 
02. 线上传播:一场私域流量与直播带货的狂欢
 

直播带货是线上流量进行商业变现的主要途径之一。吃到第一波流量红利的京东淘宝等平台,在将直播带货发扬光大的情况下,继续对线下经济带去冲击,为此不少实体经济纷纷尝试直播带货。

 

除了直播,为了可以更好地和线下服务结合,如今几乎每一家实体企业都在大力发展私域流量,私域对于实体企业而言就是直客营销的线上版本。同样是模式创新,私域在互联网流量池中寻求更细分的流量管道,更精准的获客方式。

 

在直播和私域经济的火爆下,广告营销行业的业务开始逐步转型为运营服务。很多传统做创意的广告公司开始业绩下滑,反倒是利用CRM工具的服务商获得了更好的发展。


回顾过去,抖音和小红书的种草,微博的话题热点营销,B站的科普和测评……把新消费品牌极速打造成网红几乎成了标准流程。 无穷无尽的流量推广渠道,创造了一大批火爆的平台、博主,但与此同时,品牌的“国民度“却大大减少了。

 

线上流量与获客成本越来越贵。 平台的获客成本证明了这一点,阿里的财报显示其获客成本和单客成本比四年前分别涨了221.2%和150.1%。

 

究其根源,线上用户的增长见顶,重复的覆盖传播下,拉新的效率已经无法得到保证,其次,品牌的同质化竞争下,消费者注意力被分散,难以形成品牌认知,进而产生复购行为。 


虽有直播带货为行业“续命”,然而长期来看,直播带货的折扣策略也在不断冲击品牌自身的价格体系,品牌方难以塑造自身的溢价能力。

 
二. 新营销玩法:电梯媒体获主流青睐
 

广告产业链上,上游形成互联网媒体、电视媒体和电梯媒体三分天下的局面。

 

线上商业靠的是流量,流量变现需要广告;而线下商业靠的是客流,客流变现需要品牌和产品。



以传统电梯媒体数字化转型成为新的契机,电梯格子间成为流量和品牌兼顾的新营销场景,它将带来三大营销玩法的重新洗盘。
 

中国广告刊例花费持续下滑,电梯广告一枝独秀。CTR 数据显示,受疫情影响 2020 年中国广告刊例花费同比下降 11.6%。其中,只有电梯海报和电梯 LCD 广告实现正增长,增速分别为 28.9%和 23.8%;投资行业普遍看好电梯媒体。

 


01. 内容形式多元化,不止洗脑
 

传统广告从业者其实是很不喜欢电梯间的洗脑广告,因为它无法展示传统广告人在创意和文笔上的优势。实际上,洗脑广告看起来是轻文案、轻设计,却上有一套自己的营销逻辑和策略。

 

就像当初诞生在网站的弹窗广告一样,很多人认为弹窗广告影响了体验。但没有人会质疑在互联网时代弹窗广告的转化优势。洗脑广告凭借更精炼的视觉锤、更有认知度的魔性音乐可以更好的在消费者心中形成认知。

 

洗脑广告只是线下媒体广告崛起的起点,随着线下媒体数字化升级,平台空间容纳的内容形式更多元,电梯空间还可以承载更多有效且有创意的内容。


02. 受众群体标签化,数字变革
 

传统的整合营销侧重的是媒体整合,因为不同媒体有着细分的人群受众。而与线上营销侧重媒介整合不同,线下电梯媒体的优势是打通区域和人群的限制,它售卖的不是人群受众而是人群标签。

 

人群受众和人群标签有什么区别?标签是数字化的、是更精准的受众人群描述。

 

众所周知,完美日记作为新国货的代表,在线上增长面临困境,继而转战社区营销。围绕社区展开新的一轮攻势,抓住社区的年轻女性的标签,扩大了品牌知名度和目标人群。

 

电梯媒体带来的流量是稳定且充沛的,且线下媒体数字化为电梯媒体带来了新的变革机会。


可以预见,电梯媒体丰富的数据资产,将会驱动更多新的玩法策略出现。
 
03. 社区商业价值重构,从电梯开始
 

在流量退潮,场景崛起的当下,品牌需要走出过往的销量之战和声浪之战,跨入一个新领地,比如社区。

 

可以说,社区是线下一座待挖掘的亿万金矿。中国社区消费潜力不容小觑,据统计,在美国,社区消费占比超过70%,而中国目前只有40%,进入后疫情时期,这一数字正在不断放大,社区消费成为品牌发展的新蓝海。

 

社区是唯一一个可以让全家人达成一致决策的地方。社区作为一个大流量的高触达平台,正在成为线上线下渠道链接关键的“闭合处”,社区营销将构建出疫后品牌新消费的重要一环。

 

而电梯作为社区居民的必经之地,必定是品牌实现高频曝光的本地流量池。



三. 总结

社区梯媒的价值正在被看见,通过数字化方式,重新挖掘社区经济的潜力,将品牌理念深度渗透到更多年轻家庭群体。
 
品牌走进消费者心中、精细化的触达一定离开不了社区营销,未来一定是属于强势品牌+强势品牌媒介所形成的优化组合。